Geçtiğimiz günlerde lüks giyim markası Gucci’nin Ermeni model Armine Harutyunyan ile yaptığı iş birliği sonucunda, moda endüstrisi ile alakası olan olmayan herkes gözlerini markaya çevirdi. Ancak bu sefer, akıllarda birden fazla soru vardı. Tam tersine, herkes olayı başka bir yönden ele almıştı. Herkes başka bir görüşü savunuyor ve herkes mutlaka yorum yapma ihtiyacı duyuyordu. Bu durumun nedeni ise, Armine Harutyunyan’ın, şimdiye kadarki moda güzellik ölçütlerinin dışında bir görünüme sahip olmasıydı. İnsanların bu konuda kendilerinde söz hakkı bulmalarının, etik olma durumu sorgulanabilir. (Sonuçta moda endüstrisi her zaman katı kurallarıyla gündeme gelen, insanları belirli kategorilere sokmasıyla ünlü) Ancak burada, bu durumun etikliği bir yana, ünlü markaların reklam stratejileri ile ilgileneceğiz. Kimine göre günümüz güzellik ölçütlerini yıkmak için, kimine göre dikkat çekmek için, kimine göreyse de zaten hiçbir zaman sıradan defileler düzenlemeyen Gucci’nin, tam da yüzüne uygun bir model seçimine gidildi Harutyunyan ile. Markanın neyi amaçladığını tam olarak bilemesek de, bir gerçek var ki Gucci, "Reklamın iyisi kötüsü olmaz." mantığı ile haftalarca gündemde kalmayı başardı, ki bana sorarsanız bu gerçekten de başarılı bir pazarlama taktiğidir. Olayı sadece Gucci ile sınırlandırmayalım. Özellikle son yıllarda artan halk tabanlı hareketler, dinlerin, ırkların, cinsiyetlerin ve cinsel yönelimlerin eşitliği ve özgürlüğü için, global düzeyde ciddi bir savaş vermekte. İnsanlar bu konularda bilinçlendikçe, dikkatler git gide bu konular üzerinde yoğunlaşmaya başladı. Tabii ki büyük markalar da, bu değişim sürecinden en verimli kârı nasıl elde edilebilirin peşinde. H&M’in, 2016 sonbahar koleksiyonu tanıtımı için çektiği reklam filminin konusu olan "She is a lady.", her türlü ırktan ve fiziki görünümden kadının gücünü gösteren bir çalışma. Tam bu sıralarda, aslında gerçek feminizmden çok uzak olan feminist bir görüş yayılmıştı dünya genelinde. Gerçek feminizmin sözlük tanımı "XVIII. yüzyılda Fransa’da filozoflar ve kadın yazarlarca ortaya atılan ve savunulan, daha sonraki yüzyıllarda her toplumda yandaş bulan, kadının siyasal ve toplumsal haklar bakımından erkekle eşit olması gerektiğini öne süren ve bunu gerçekleştirmeye çalışan akım." olmasına rağmen ortaya atılan, aslında kadınların erkekten bağımsız, olduğu gibi kabul görmesi olarak algılanması gerekirken, kadınların erkek gibi görünerek kabul görmesine evrildi ve erkeklere karşıt başlatılan kampanyalar günümüze kadar geldi. Yine de, moda dünyasının da aslında eşitliği, her ne şekilde ve kim için olursa olsun savunması, eşitlik adına savaşlarını veren insanlar için destekleyici bir nitelikte olmuştu. Bu reklam filminden sonra, H&M’in insan hakları üzerinde gayet hassas olduğunu düşünebiliriz tabii ki, ta ki markanın öteki yüzünü görene kadar. 30 Eylül 2019 tarihinde yayımlanan "Moda Endüstrisinin Gerçek Yüzü" adlı yazımda bahsettiğim, H&M’in üreticilerine karşı olan negatif tutumlarını da ele almıştım. Bunun yanı sıra, markanın 2018 yılında satışa çıkarttığı bir sweatshirt, birçok eleştiriye tabi tutulmuştu. Siyahi bir çocuk modelin tanıtımını yaptığı sweatshirt üzerinde, "Coolest monkey in the jungle." yani "Ormandaki en havalı maymun." yazısı bulunuyordu. Bu örnekleri gördükten sonra, H&M’in gerçekten insan haklarını önemsediğini savunulabilir mi, yoksa dönemsel popüleritesi olan konuları, pazarlama stratejilerine dahil ederek nasıl bir ikiyüzlülük sergilediklerini mi söyleyebiliriz? Victoria’s Secret, yıllardan beri ürünlerini "mükemmel" vücut ölçülerine sahip melekleri ile tanıtıyor. Her yıl günlerce konuşulan defileler düzenliyor ve iç giyim sektörünü neredeyse tekelinde tutuyordu. Yarattığı büyülü dünyanın reklam gücüne o kadar güveniyordu ki, insanların neler için savaş verdiğini dikkate almadan, "Mükemmel Vücut!" sloganıyla başlattığı reklam kampanyası, halk ve bazı markalar tarafından büyük tepki topladı. Dove, aynı sloganı bu sefer gerçek dünyadan kadınlar için kullandığı reklam kampanyasını tanıttı ve büyük destek gördü. Şimdilerde ise ilk 44 beden mankenini tanıtan Victoria’s Secret, sanki yıllarca sıfır beden dışındaki kadınları ve markayla çalışmak için başvuran mankenleri dışlamamış gibi davranıyor. Özellikle Rihanna’nın her ırktan, renkten, görünüşten insanı destekleyen markası Fenty Beauty çıktıktan sonra, satış oranlarında ciddi kayıplar yaşayan Victoria’s Secret, popüler kültürü markasının satış stratejilerine dahil etmenin getirebileceği başarının, ancak işler kötüye gidince farkına varabildi anlaşılan. Yazımıza Gucci ile başladık, bari Gucci ile sonlandıralım. Farklı yüzlerden insanları, "Moda herkes içindir." anlayışıyla markasına dahil eden Gucci, ne yazık ki ancak diğer sözünü ettiğimiz markalar kadar masum. 2018 Sonbahar/Kış sezonu dahilinde çıkarttıkları 890 dolarlık kazağı, gelen tepkiler üzerine toplatmak zorunda kaldılar. Beyaz ten renkli insanlar üzerine giydirilmiş siyah kazakların, ağıza kadar uzanan bir parçası bulunuyor. Kazağı giyen insana bakıldığı zaman, siyah ten renkli insanlara karşı yapılan ırkçılık bariz bir biçimde görülüyor. Birçok ünlü tarafından da boykot edilen firmaya, en dikkat çekici tepki, Gucci marka bir tişörtü yakarken videosunu yayımlayan, başarılı rapçi 50 Cent’ten geldi. Bütün bunların ardından bir özür notu yayımlayan Gucci, davranışından gerçekten de utanç duydu mu bilemiyoruz; ancak insanlar her şeyi çok kolay unutabildikleri ve birçoğunun da sadece gördüğüne inandığı, arkasında yatanı sorgulamadığı bir dünyada, bu işin sırrını çözen markalar, işin ekmeğini yemeye devam ediyor. Belki de haklı olan onlar, belki de ayakta kalabilmek için bu kadar iki yüzlülüğün nasılsa insanlar tarafından sindirileceğini kabul ederek, hiçbir şey olmamış gibi yoluna devam edebilenler en çok desteği görenler… Peki sizin bu konudaki görüşünüz nedir?