Önyargıların fazlaca olduğu 1920’li yıllarda, kadınlar tütün ürünlerini tüketemezdi. Tütün ürünlerini içseler dahi sert bir şekilde eleştiri oklarına maruz kalırlardı. İnsanlar, ayrımcılığın aktif olduğu diğer konular gibi (okula gitmek, çalışmak) kadınların ne yapıp yapamayacağına da karışma gereksinimini kendilerinde buluyorlardı. Bu yazımızda Freud’un yeğeni olan Bernays’ın reklamcılık üzerine olan güvensizlik duygusunun pazarlanması konusunu inceleyeceğiz.

Endüstri için büyük bir sorun olan bu tütün içme oranındaki kısıtlama, kadınların sigara içmemesi önyargısıyla ciddi bir boyuta ulaşmıştı. Bu nedenle de sektör, kadınlara karşı olan bu önyargıyı kırmak adına çok fazla şey denedi fakat her defasında da bu kültürel baskıyı yenemiyorlardı.

1928 yılında, Amerikan Tütün Şirketi enteresan fikirleri olan bir pazarlamacıyı işe aldı. O kişi Edward Bernays idi.

Sektörde bulunan kimsenin fikirlerine benzemeyen eşsiz ve alışılmamış fikirleriyle Bernays sahalardaydı artık. O dönemde, bir ürün satılmak isteniliyorsa, ürünün diğer ürünlerden farkını ortaya koyan yönleri ön plana çıkartılıyordu.

Bernays ise insanların bilinç dışı bir şekilde hayatlarını sürdürdüklerine ve hayatlarındaki ürünlere de bu şekilde yer verdiklerine inanıyordu. Tüm tütün sektörü, kadınların sigara yani tütün ürünlerini içmesinde bir sorun olmadığını kanıtlamaya çalışırken, Bernays bunun tam tersi fikirlerin işe yaracağını düşündü. Öncelikle, sigaranın kadınlar için kültürel bir sorun olmadığını göstermek istiyorlarsa, tütün ürünlerinin kültürel bir şekilde sosyal statüye sahip kişiler tarafınca tüketilmesiyle zihinlere empoze edileceğine inandı. Pozitif bir deneyim ile tütün ürünlerini insanlara aşılamak gerektiğini tüm dünyaya göstermeyi amaçladı.

Bu sebeple de, bir grup kadını Amerika Paskalya töreninde yer alması adına kiraladı Bernays. Amerika adına gayet sıradan ve sıkıcı olan bu gün, Amerika’nın futbol müsabakaları adına önemli bir rol oynuyordu.

Plan ise tam olarak şöyleydi:
Gösteri başlamadan önce, kiralanan kadınlar sigaralarını yakacaktı ve fotoğrafçılar en iyi kareleri yakalamaya çalışacaktı. O fotoğraflar Ulusal Gazete “Kadınlar özgürlük meşalelerini yaktı!” olarak basılacaktı ve sigara içmeyi bir özgürlük, bir başkaldırı hareketi olarak halka sunacaklardı. Bunu yapmayı başardılar.

Sigara içmenin bir başkaldırı, bir özgürlük hareketi olduğunu topluma sahte bir yol ile gösteren Bernays, tütün satışlarını arttıracak bir plan ile çok fazla paralar kazanan bir adam olmuştu artık.

Kadınlar artık özgürlük adı altında pazarlanan sigara ile akciğer kanserinden nasibini almaya başlamıştı.

Kullandığımız ürünleri pazarlamak adına ünlülere ödeme yapma fikri de Bernays tarafından ortaya koyulmuştu. Sosyal statü olarak yüksekte görülen, halk tarafından örnek alınan insanların kullandıkları ürünlerin satışlarda daha etkili olacağını düşünerek yeni bir pazarlama stratejisini ortaya koydu Bernays. Kötü bir üne sahip olmak adına bile ürünleri garip anlara yerleştirme fikri de ondan çıkmıştı. Kısacası şu anda olan tüm pazarlama fikirlerinin atası idi kendisi.

Freud, insanların çok kolay bir şekilde manipule edilebilen hayvanlar olduğunu savundu ve yeğeni Bernays bu fikri hayata geçirerek zengin bir adam oldu.

“Eğer insanların duygusal güvensizliklerinden yararlanabilirseniz, eğer onların en derin duygularına ve yetersizliklerine dokunabilirseniz, söylediğiniz her lanet şeyi satın alacaklardır.”

Bu mantık tüm pazarlama sektöründe yerini aldı. Makyaj kadınlar için dikkat çekmenin ve bir eş bulmanın yöntemiymiş gibi pazarlanmaya başlandı. Alkol ise eğlencenin en büyük piyonu olarak sunuldu.

Pazarlama sektörü sürekli olarak bize kendimizi kötü hissettirerek, mutlu olmanın yolunun bir şeyler satın almak olduğunu gösteriyor…

Kaynak: 1